Массовая культура

Адресат (кому) - это тот самый потребитель, которого называют человеком-массой, усредненным и аморфным и за которого уже все решили, определили меру, содержание и направленность культурной информации. Конечно, этот потребитель неоднороден и потому допускается, что есть низшие слои малообразованных респондентов, для которых вполне приемлем и достаточен непритязательные поделки разных видов и жанров. Так называемое мид-искусство адресовано слоям, более подготовленным и требующим более искусно сделанной продукции, более глубокого подхода к художественному тексту, что позволяет даже давать потребителю некоторые знания, эмоциональные впечатления. Современный человек выступает одновременно и как индивид, и как член локальной социальной группы и массовой социальной общности. Поэтому суть его как бы двуедина: он одновременно выступает и как индивидуальный и как массовый. Однако в рамках коммерческой массовой культуры, целенаправленно создаваемой и "внешней" по отношению к человеку, преобладает ориентация на человека не как субъекта культуры, а как на объект воздействия. С этим связана проблема реального назначения, функций массовой культуры в современных условиях. Массовой культуре присуще общекультурные функции, но как специфическое порождение индустриального общества она приобретает специфические роли, на которых следует остановиться особо.

1. Развлекательность, развлекательная функция считается одной из основополагающих для массовой культуры. Еще М.Монтень предложил в качестве спасения от надвигающего одиночества человека в постфеодальном обществе развлечение. "Разнообразие всегда облегчает, размораживает и отвлекает. Если я не могу одолеть засевшее во мне неприятное представление, я стараюсь улизнуть от него и, убегая…меняя местопребывания, занятия, общество, я спасаюсь в сумятице иных развлечений и мыслей…". Но развлечение, заполнение досуга в условиях, когда механизация и разделение труда высвободило время и силы человека, а процессы отчуждения разъединения людей, чувство одиночества, утраты индивидом своего "я" заставляет его искать развлечений, в т. ч. в массовой культурной индустрии. Развлекательная функция тесно связана со всеми другими

2. Коммерческая функция - получение прибыли. Целью индустрии культуры является не расширение кругозора, но безудержное потребление, значит, и увеличение доходности, получение коммерческого эффекта для создателей и владельцев арсенала массовой культуры. На это ориентированы разные виды массовой продукции. Так, исследование особенностей телесериалов показало, что в их текстах (сюжетах) "закодировано сообщение корпорации (фирмы), являющейся спонсором сериала. Наиболее удачно она была реализована в своем первом варианте - производстве мыла, когда соответствующие фирмы финансировали создание так называемых "Мыльных опер". Эффективность воздействия, т. е. увеличение сбыта товара, была залогом существования ТВ сериала как коммерческого проекта. В элитарной, в традиционной народной культуре, в профессиональном искусстве прибыль является лишь опосредующим моментом, в "индустрии культуры" она стала определяющим критерием в оценке духовных продуктов. Именно здесь они стали товаром.

Концентрированным выражением этих процессов и средством реализации данной функции стала реклама. Она построена на легко запоминаемых, узнаваемых образах-клише, будь то зубная паста, очередная поп-звезда, новый кинофильм, способы и средства лечения от определенных или всех болезней сразу. Современные культурологи, писатели, например, американский писатель Д.Микеш указывает на то, что общественное мнение, вкусы, сама культура направляются и определяются фирмами, производящими слабительное, сигареты, мыло, сыр. В обществе массового производства, и потребления, их роста она необходима для сбыта товаров, стимулирования потребления, расширению рынка. В первой половине 90-х гг. реклама в немалой степени способствовала коммерческой удаче С. Мавроди, картинно повествующая о преуспевании Лени Голубкова и др. персонажей на почве печально знаменитой криминальной финансовой пирамиды "МММ" и зазывающая телезрителей последовать их примеру ("у нас не обманывают"). Реплики этих "телегероев" даже вошли на какое-то время в повседневный обиход. Немало гордились удачно найденной и эффективно сработавшей формул-клише ее создатели в период проведения Всероссийского референдума 1996г.: ДА-ДА-НЕТ-ДА. Для демонстрации рекламы прерываются фильмы, концерты, информационные программы и даже прямые трансляции спортивных международных соревнований. Реклама священна и неприкосновенна. Ее подают в прозе, читают в стихах, поют в сольном и хоровом исполнении. Производители рекламы утверждают, что они дают широкий простор для свободного выбора. Критики видят в ней навязывание стандартов, манипуляции потребителем и, соответственно, давление, ограничение свободного выбора.

Статьи по теме:

Пьетро Ломбарди
В формировании архитектуры раннего Возрождения в Венеции большую роль играло семейство Ломбарди во главе с Пьетро Ломбарди (1435 —1515)—выдающимся скульптором и зодчим. Примером вполне сформировавшегося венецианского дворца раннего Возрож ...

Французская живопись XVIII столетия
Влияние французской живописи XVIII века на вкус соседних стран было еще сильнее, чем влияние архитектуры и скульптуры. Рядом с академическим направлением, сохранившим за собой в монументальной живописи руководящую роль и лишь слегка затро ...

Динамика культуры
С точки зрения типологии общества можно выделить три основных процесса: 1) изменение культурной структуры общества под влиянием миграций – формирование землячеств и анклавов; 2) изменение культурной структуры общества под влиянием тольк ...